提煉產(chǎn)品的需求或痛點(diǎn)是基礎(chǔ)

 

　　無(wú)論做任何產(chǎn)品和事件，傳播的原點(diǎn)就是找到用戶的訴求點(diǎn)，去尋找這個(gè)內(nèi)容或產(chǎn)品里能夠真正打動(dòng)用戶，引起用戶傳播的契機(jī)。這就個(gè)是傳播的核心。對(duì)于這個(gè)契機(jī)的判斷標(biāo)準(zhǔn)是，它是否具備一個(gè)獨(dú)特屬性，能否能解決大眾的某一個(gè)需求，或切中用戶的某一痛點(diǎn)。這個(gè)點(diǎn)是否承載對(duì)用戶進(jìn)行足夠的傳播。像faceU，它解決的需求就是用戶那種好玩、愛美、虛榮；像貪吃蛇，它的痛點(diǎn)可能就是打發(fā)無(wú)聊時(shí)間，滿足碎片化時(shí)間的娛樂需求。

 

　　在整個(gè)傳播樞紐上，關(guān)鍵是找到精準(zhǔn)的傳播要點(diǎn)。新媒體傳播跟其它媒體不一樣，如果拍個(gè)電視劇，你可以慢慢的講故事，有層次結(jié)構(gòu)的展現(xiàn)你要傳播的內(nèi)容，但在新媒體上，內(nèi)容是碎片化的，不管是微博也好，還是短視頻也好，傳播所承載的信息喝時(shí)間是有限的，用戶與產(chǎn)品之間溝通的場(chǎng)景也是很有限的。因此對(duì)傳播的要求是，盡量做到簡(jiǎn)單垂直，不要同時(shí)說(shuō)很多事情，所有的營(yíng)銷要點(diǎn)不超過三個(gè)，基本是一個(gè)點(diǎn)或者兩個(gè)點(diǎn)是*合適的。明確這個(gè)產(chǎn)品要解決什么問題，盡可能簡(jiǎn)單的把它呈現(xiàn)出來(lái)。
 

                                

 

 

　　傳播的表現(xiàn)形式是關(guān)鍵

 

　　傳播時(shí)有個(gè)特別需要注意的地方，那就是媒介及傳播形式上不要超過產(chǎn)品本身，以免喧賓奪主。前陣子騰訊動(dòng)漫，做了一個(gè)薛之謙的H5傳播頁(yè)面，刷爆了朋友圈。很多人看了之后都會(huì)覺得真是特別酷的一個(gè)活動(dòng)，引起了很多人轉(zhuǎn)發(fā)。但傳播之后在在APPstore總榜排名基本沒什么變化。火爆的宣傳與產(chǎn)品下載量的巨大反差，說(shuō)明并沒有切中用戶的需求，傳播沒有打動(dòng)用戶。事后和幾個(gè)看過的用戶聊天，大家說(shuō)薛之謙的那個(gè)H5表現(xiàn)很有趣，但是具體是什么產(chǎn)品，很少有人記得，盡管騰訊動(dòng)漫在里面植入三到四次，但*后的印象還是很平淡。

 

　　與此形成鮮明對(duì)比的是，之前給一個(gè)讀書軟件做傳播，它里面有一個(gè)系列的小說(shuō)和動(dòng)漫。傳播的訴求點(diǎn)特別簡(jiǎn)單：*，這是一款免費(fèi)看小說(shuō)動(dòng)漫的APP；第二，它里面有現(xiàn)在更流行的作品，比如說(shuō)錦繡未央。就這兩個(gè)訴求點(diǎn)*后呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)，大概帶來(lái)10％左右的閱讀到激活的轉(zhuǎn)化。

 

　　對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，太花哨的表現(xiàn)形式，會(huì)成為傳播噪音在某種程度上會(huì)降低用戶對(duì)與產(chǎn)品的理解。但是當(dāng)一個(gè)好的產(chǎn)品訴求點(diǎn)，加上一個(gè)特別夸張的一個(gè)表現(xiàn)形式，兩者能夠能夠完美結(jié)合的話，比如faceU，那這個(gè)事情就能產(chǎn)生*的效果；但是如果無(wú)法完美結(jié)合的時(shí)候，用戶注意力會(huì)很快被形式吸引走。當(dāng)用戶會(huì)認(rèn)為薛之謙比騰訊動(dòng)漫更吸引他的時(shí)候，他會(huì)重點(diǎn)去看薛之謙，而不會(huì)去關(guān)注騰訊動(dòng)漫。

 

　　反觀騰訊一款產(chǎn)品天天P圖，它在幾次的傳播過程中把控的就比較好，*次傳播事件是用武媚娘傳奇做了一次武媚娘妝，將流行熱點(diǎn)以及產(chǎn)品完美的結(jié)合帶來(lái)了很好的市場(chǎng)反饋，前段時(shí)間那個(gè)哭臉，也得到了不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化。

 

　　之前新世相與航班管家的逃離北上廣的活動(dòng)，原本是對(duì)于航班管家的一個(gè)的品牌活動(dòng)。行內(nèi)的人都覺得新世相給航班管家做了一次很酷的推廣。新世相在傳播里形式和公關(guān)同樣也有喧賓奪主的情況，分散了用戶的注意力，個(gè)人認(rèn)為對(duì)于品牌廣告主而言，也許并不是一次完美的事件。

 

　　另外，“滴滴丟書”的情況也是一樣，對(duì)于用戶而言，知道是新世相發(fā)起的一個(gè)1000本書的一個(gè)丟書活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)與滴滴有什么關(guān)系并不明確。所以品牌方要清楚，自己去給用戶傳遞的是什么信息。當(dāng)一些活動(dòng)內(nèi)容大于品牌本身的時(shí)候，用戶的注意力會(huì)集中在活動(dòng)內(nèi)容，忽略到產(chǎn)品，對(duì)于品牌主而言，這種傳播的價(jià)值可見一斑。

 

　　選擇合適的表現(xiàn)形式，集中用戶的注意力到你要傳遞的信息上。

 

 

新媒體運(yùn)營(yíng)

 

 

　　媒介的結(jié)構(gòu)和傳播時(shí)間是核心

 

　　整個(gè)媒介的結(jié)構(gòu)，會(huì)決定整個(gè)病毒營(yíng)銷的影響會(huì)有多大。所以選人、選平臺(tái)，選時(shí)機(jī)都很重要。

 

　　在做娛樂營(yíng)銷或者電影營(yíng)銷時(shí)，有一些很有趣的細(xì)節(jié)。傳播的用戶會(huì)分為三類：

 

　　*類是超級(jí)KOL：有超級(jí)意見*的作用。這個(gè)尤其是在做faceU案子的時(shí)候，體現(xiàn)非常明顯。

 

　　第二類是活躍分子：一些比較積極的用戶，他不是那種能夠樹旗幟的，但是他們追逐流行、熱衷分享，可以理解成用戶里面的活躍型分享型人格，他不具備明星人格的屬性，但是他具備網(wǎng)紅人格的屬性。

 

　　第三類就是吃瓜群眾：大眾對(duì)于流行事件的追求是盲目的，當(dāng)所有人都在談?wù)撘患虑榈臅r(shí)候，普通人的*反應(yīng)一定是好奇、急于了解熱點(diǎn)，防止自己信息落后。